Cómo han conquistado a los millennials sus sites de cabecera

A los millennials se los acusa de muchas cosas, entre ellas las de mantenerse al margen de lo que hacían sus padres. Ya no quieren una hipoteca, no se casan y, por supuesto, pasan del Telediario de las nueve para informarse sobre lo que está sucediendo en el mundo. Esto no quiere decir que no se informen: lo hacen en la red. Y aunque los millennials siguen leyendo cabeceras de peso como The New York Times, como demuestran los últimos datos desagregados por edades de Comscore, o algunos medios de los que han existido siempre (no han dejado de leer Vogue o incluso The Wall Street Journal), lo cierto es que existen ciertos medios que han conseguido triunfar de forma especial y arrolladora entre ese nicho de mercado.

Los ejemplos principales son Vice, Buzzfeed y Mic, que son tres de las publicaciones punteras (y modernas) de la red en inglés (aunque Vice tiene una edición en castellano y Buzzfeed ofrece contenidos en español vía traducción low cost) y que son fuertemente millennial. Las audiencias de estas cabeceras están claramente escoradas hacia la Generación Y o Generación del Milenio (los nacidos entre 1980 y, según quien lo diga, mediados de los 90 o el 2000). Segúndatos de Comscore para Digiday, más de la mitad de los lectores de estos medios son millennials. En el caso de Mic, es el 60%, en el de Vice el 57% y en el deBuzzfeed el 56%.

El listado de cabeceras estudiadas también incluye a las emergentes Upworthy,Vocativ u Ozy, aunque en estas últimas cabeceras el público no es tan puramente millennial.

¿Cómo los han conquistado? Las razones difieren un poco si se va a cada uno de los casos exactos aunque en general pueden encontrarse varios puntos comunes entre unas y otras: las cabeceras cuidan su diseño, ya que los millennials valoran cómo se le presentan las cosas; permiten consumir contenidos multiplataforma, como por ejemplo vídeos de YouTube; y han aceptado el reto de los contenidos serios y de calidad.

“Esta generación realmente busca contenidos serios”, explica a Digiday David Burstein, autor de Fast Future: How the Millennial Generation is Shaping Our World. “La gente de esa generación no quiere sentirse como tengo que ir a la piscina de los niños para conseguir información. Es por ello que The New York Times es bastante leído entre la gente joven”. Porque puede que los millennials amen los vídeos de gatitos, pero también son quienes están viendo ahora los programas de información de la televisión estadounidense.

“Para construir una marca para los veinteañeros que se sienten orgullosos de estar informados, queremos ser la compañía de noticias y media más importante de nuestra generación”, decía el cofundador de Mic, Christopher Altchek, tras recibir una inyección de capital de 5 millones de dólares para su medio. Ahora mismo abriendo Mic hay un largo análisis de la posición de Obama sobre el ISIS.

El caso de Vice

Vice acaba de conseguir una inyección de capital de 500 millones de dólares, en uno de los movimientos financieros más impactantes de la industria de los medios de comunicación a finales de verano. La compañía ha anunciado en un comunicado que empleará esa inyección de capital para mejoras técnicas y para contenidos de calidad. El magazine nació hace 20 años en Montreal, Canadá, aunque acabó mudándose a Brooklyn (que es la nueva capital mundial de lo cool y de lo hípster). En un principio, la revista era una publicación punk (y con una curiosa historia detrás: nació gracias a un programa de ayudas públicas del gobierno de Canadá en asistencia social para mejorar la comunidad) y desde entonces se ha convertido en uno de los iconos de lo que leen los jóvenes.

“Todo lo que hacemos en Vice tiene un contexto social y económico”, explica Andy Capper, el editor de la edición británica. “Supongo que somos como si The Economist se mezclase con la Rolling Stone“, comenta al Independent antes de echarse a reír y señalar que suena “estúpido”. Ellos se consideran un medio de noticias, aunque no por ello abandonan el tono humorístico e irónico y tampoco por ello renuncian a los temas de calado. En los últimos años han escrito o abordado temas tan diversos como los talibán, Corea del Norte o el ISIS y no lo han hecho, como es habitual en internet, desde la comodidad de la redacción, sino in situ.

El medio (que está en un momento “caliente” de fama) tiene justo ahí uno de los puntos básicos sobre los que se asienta su triunfo: también aborda temas de gran calado y lo hace con despliegue de medios. Además, aunque nacieron primero como una cabecera en papel y luego se convirtieron en medio online, no se han quedado solo en eso y se han convertido en una marca completamente transmedia (tienen canal en YouTube de éxito y también hacen cosas para televisión) que es lo que su público objetivo busca. Los millennials son multipantalla y multiintereses, por así decirlo, y la compañía ha sabido responder a todas estas necesidades. Igualmente, han sabido ver más allá de la habitual polarización de los medios de comunicación.

“La gente que está entre los 18 a 35 años está totalmente frustrada con los medios tradicionales”, explica Woody Marshall, de una de las firmas que participó en la última ronda de inversión de Vice. “Está por un lado la ideología liberal, por otro la conservadora. Todo lo que ellos quieren es una buena historia”.

Y, a pesar de que la tónica general es la de señalar que en internet solo triunfa lo simplemente superficial, han apostado por el periodismo gonzo y la variedad de temas (los serios conviven con las drogas, el sexo y el rock&roll, como resumen algunos de los medios estadounidenses que han abordado su última inyección de capital). El valor de la empresa está ya en los 2.500 millones de dólares, una cifra que pocos medios pueden soñar.

Buzzfeed, el rey del listicle

Frente a ellos, Buzzfeed ha conseguido una última inversión más discreta y una valoración más baja. Consiguieron 50 millones de dólares (pero 25 de Andreesen Horowitz, que es un sello de garantía casi en la red) y una valoración de 850 millones de dólares (muy por debajo de la Vice pero, posiblemente, muy por encima de la que podría otorgarse a algunas influyentes cabeceras en otros mercados). La compañía se ha convertido en la reina del listicle, esa tendencia en los medios a publicar todo en formato listas. Sus contenidos encantan a los millennials porque son originales, divertidos y, de entrada, de consumo rápido.

Aunque, en realidad, Buzzfeed es más que eso. De hecho, la propia firma divide su contenido entre lo nutritivo y lo delicioso. En el último punto, es donde están esos contenidos divertidos y sobre todo cercanos a sus lectores. “Echa un vistazo a la sección de viajes de The New York Times o la de Casa&Jardín”, destacaJonathan Perelman, uno de los directivos de Buzzfeed. “A la generación más endeudada de la historia no le interesa un viaje de 12.000 dólares al sur de Fracia. Eso no encaja con lo que son”.

En los primeros están los largos reportajes (y el formato longform empieza a ponerse moda entre las publicaciones cool, de todas todas) sobre temas de lo más variado. Puede que exista un artículo de largo alcance con las impresiones de dos hombres viendo por primera vez una película sentimental, pero en la lista de artículos largos hay también uno sobre dos niños indocumentados, las protestas raciales o como el ISIS usa el petróleo en su financiación. De hecho, en los últimos años, Buzzfeed ha ido robándole a muchos de los grandes medios a esos periodistas de peso que consiguen nominaciones a los Pulitzer.

En el caso de Buzzfeed, los contenidos fueron parte de su éxito pero sobre todo lo que los ha hecho triunfar y lo que los ha convertido en uno de los medios de cabecera de los millennials ha sido su dominio de lo que funciona o no en el mundo social. Buzzfeed es un medio maestro del viral. Su fundador, Jonah Peretti, se estrenó de hecho en la red con un viral: se enfrentó al servicio de atención al cliente de Nike cuando era un estudiante en el MIT y consiguió que su reclamación saltase a los medios de comunicación. Era allá por 2001 y fue el primer paso de una carrera por algunas de las cabeceras más influyentes de la red en la última década. En 2006 se convirtió en el responsable del departamento de viral de The Huffington Post y unos años después se independizó para crear su propia cabecera.

El medio está obsesionado con los datos (tienen un departamento solo para analizarlos) y ver así qué funciona y qué no. Y por supuesto está volcado con las redes sociales: a Buzzfeed no se llega por Google News, sino más bien a través de lo que algún amigo haya publicado en Facebook.

Raquel C. Pico

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s