¿Por qué nos enganchamos a Twitter? La neurociencia tiene una explicación

¿Qué es lo que hace que los consumidores se sientan enganchados a Twitter y no puedan dejar de usar la red social? Un estudio de neuromarketing elaborado por la firma Neuro Insight ha analizado cómo responden los cerebros de los consumidores a las actividades que realizan en Twitter desde diferentes dispositivos y lo ha comparado con el estado del cerebro mientras están realizando actividades diversas de la vida cotidiana, detectando así qué es lo que hace que tuitear sea diferente.

El cerebro de los consumidores se muestra más activo en ciertas áreas mientras están utilizando la red social. “La manera en la que se reciben los mensajes conduce a una respuesta emocional fuerte”, explica Heather Armstrong, de Neuro Insight, a The Guardian. “Es muy corta y aguda, es muy inmediata y aparece en su propio contexto”.

Las áreas relacionadas con la excitación emocional, los sentimientos de relevancia personal y la memoria están mucho más activas que durante el resto de actividades que puedan realizar durante el día. La diferencia es además notable: quienes publican mensajes en la red social muestran un 75% más de actividad ligada a la zona que marca la excitación emocional y quienes la usan de forma pasiva (esos consumidores que no tuitean pero sí leen los tuits de los demás) un 64% más.

Por lo que respecta a la relevancia personal, el uso de Twitter muestra una diferencia de un 51% a favor de la red social. Los consumidores, como explica Armstrong, crean su propio timeline en Twitter, escogiendo seguir a aquellas cuentas que representan sus intereses y, por tanto, sienten que están construyendo algo que a la postre los representa a ellos mismos.

Pero, quizás, el punto más interesante es que el que afecta a la memoria y el cómo recordamos lo que vemos en Twitter.

Twitter va a la memoria a largo plazo

El consumidor tiene, por así decirlo, diferentes tipos de memorias. Por una parte está la memoria inmediata, que hace que se recuerden cosas que se necesitan en el momento o que se capten estímulos recién recibidos. Pero esa memoria es cortoplacista: el consumidor no recordará de forma permanente lo que está viendo o recibiendo y lo acabará olvidando. Es la memoria que nos permite por ejemplo recordar las cosas que necesitamos comprar en el supermercado, aunque después de hacer la compra borremos para siempre lo que estábamos llamados a comprar.

Frente a esta memoria efímera, está la memoria a largo plazo, que es la que hace que recordemos las cosas, por así decirlo, para siempre. Conseguir que el cerebro almacene un estímulo, un dato o una información en esa memoria es algo más complicado (solo van ahí las cosas que realmente interesan). Las marcas buscan con sus comunicaciones publicitarias saltar de la memoria a corto plazo y adentrarse en la de a largo plazo, aunque lo cierto es que conseguirlo no es tan fácil.

Para gran suerte para Twitter, el estudio de Neuro Insight ha concluido que la actividad que los consumidores reciben a través de la red social se almacena más fácilmente en esa área. La cuestión no es que todo lo que los usuarios perciban en la red social vaya a ser almacenado directamente en su memoria permanente, sino más bien que el cerebro está mucho más preparado para que así sea. Es decir, frente a otros soportes y frente a otros contextos, el cerebro del consumidor está mucho más abierto a que, si un mensaje lo merece, pase de la memoria efímera a la permanente. “Los usuarios activos de Twitter muestran un 56% de mejor codificación en la memoria que los del site medio”, señala Armstrong.

Un artículo publicado en Puro Marketing

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