Cómo Facebook utiliza técnicas de la vieja escuela para cambiar su feed de noticias

En la era de los algoritmos, la minería de datos y las decisiones basadas en herramientas tecnológicas, sorprende descubrir que siguen existiendo quienes emplean recursos y técnicas de la vieja escuela para saber qué quieren sus clientes y mucho más sorprende saber que quienes lo están haciendo son quienes más peso tienen en ese nuevo mundo de algoritmos y herramientas tecnológicas. Facebook está trabajando para descubrir (nuevamente) cómo cambiar el feed de noticias y lo está haciendo echando mano de un grupo de control de los, por así decirlo, clásicos.

La compañía ha iniciado un programa en el que se relaciona con usuarios reales para saber qué opinan de su feed de noticias, cómo actúan ante el mismo y qué es lo que triunfa y lo que no en la página de inicio. Facebook, como publicaWired, empezó con una primera dinámica de grupo en sus oficinas en Tennessee el pasado mes de agosto. En esa primera dinámica participaron 60 personas. Pero desde entonces han ido subiendo el número de personas que participan y el volumen de esas dinámicas. Ahora Facebook tiene a 600 personas en todo Estados Unidos a las que usa como grupo de control de su feed de noticias.

¿Cómo operan estos consumidores- opinadores? Facebook les paga para que cada día respondan durante 4 horas a preguntas sobre el feed de noticias desde sus hogares. En general, las preguntas se refieren a sus opiniones sobre el feed y a cuestiones sobre cómo podría mejorarse.

Aunque el grupo de control permite acceder al cómo los consumidores ven directamente el feed, el estudio tiene ciertas ambiciones un poco más organizadas. Es decir, no se trata de hacerles preguntas sin más para conocer su opinión.

A cada uno de los participantes en el estudio, Facebook les dispone en su propio feed 30 historias que son ordenadas de forma completamente al azar. Los usuarios tienen que ver el feed al completo y pueden interactuar con esas historias como más les apetezca. Las opciones son las mismas que tendrían si fuesen historias normales dentro de su feed de noticias: pueden hacer clic, dar a me gusta o dejar un comentario.

Una vez vistas las historias y hecho lo que les apeteciese hacer, Facebook los somete a una batería de 8 preguntas sobre cada una de ellas. La red social les pregunta desde la importancia que tiene para ellos el tema que le han ofrecido hasta cuán entretenida era. Los resultados permiten saber qué es lo que los consumidores quieren ver en sus feeds de noticias.

Los temas que interesan en Facebook

Posiblemente cualquier gestor de una página, sin hacer estos estudios de mercado, pueda decir ya cuáles son los temas que más interesan a los usuarios de Facebook. Las fotos son así uno de los contenidos favoritos de los usuarios, así como cierto tipo de apuestas más que otras (una foto de unos gatitos es posible que tenga más éxito en viralidad y engagement que un artículo sobre geopolítica).

Los resultados de estas pruebas por parte de Facebook apuntan totalmente en esa misma línea. Los temas ligeros despiertan más interés y atención entre los consumidores que los temas profundos y complejos, por mucho que sean temas de primer interés informativo (o, como apunta uno de los expertos de la red social, los usuarios prefieren leer sobre el Ice Bucket Challenge antes que sobre Ferguson). En general, los internautas responden mejor en sus feeds a todos aquellos temas que tengan una carga emocional y les interpelen a responder de esa manera que a los temas con significado.

Igualmente, lo próximo tiene más interés que lo lejano. Los consumidores responden mucho mejor a las fotos y los contenidos de sus amigos que a otro tipo de contenidos, especialmente cuando estos están etiquetados en las mismas.

El significado del me gusta

Y, finalmente, el estudio también ha abordado el significado del like. ¿Qué queremos decir cuando damos a me gusta a un contenido? ¿Es que realmente me gusta, es simplemente un mensaje de confirmación de recibido, es una muestra de solidaridad? ¿A qué se debe dar me gusta?

Estos primeros análisis por parte de Facebook de lo que sus usuarios piensan de sus servicios y de las cosas que en ellos hacen han demostrado una cosa: el me gusta no es solo una manera de compartir lo obvio, que algo gusta. El significado de la acción es más bien ambiguo y los consumidores lo emplean para diferentes cosas. Su horquilla de significados abarca desde el compartir que realmente se aprueba la historia hasta simplemente confirmar la relación entre quien la publica y su contenido.

Un artículo publicado en Puro Marketing

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